Seriös mit Augenzwinkern: Die neue Social-Media-Strategie der IC Immobilien Gruppe

Sonja Rösch

Kerstin Valdeig

Bei der digitalen Transformation eines Full-Service-Dienstleisters wie der IC Immobilien Gruppe geht es nicht allein um schlankere und effizientere Management-Prozesse. Auch ein zeitgemäßer Online-Auftritt gehört dazu, der als „digitale Visitenkarte“ des Unternehmens dient. Für die Entwicklung und Umsetzung ihrer Social-Media-Strategie kooperiert die IC Immobilien Gruppe mit den Onlinemarketing-Experten der PB3C GmbH. Im Interview erklären Sonja Rösch, Managing Partner von PB3C und Kerstin Valdeig, Leiterin IR, PR, Marketing & Kommunikation der IC Immobilien Gruppe, worauf es bei der gemeinsam verfolgten Strategie ankommt.

Die IC Immobilien Gruppe vollzog eine Umstrukturierungsphase, verbunden mit einer effizienteren Aufstellung des gesamten Unternehmens und einer Neuausrichtung und Neupositionierung der Unternehmensgruppe. War das auch der Startschuss für Social Media?
Valdeig: Eine einheitliche Unternehmenskultur und ein neues internes Markenverständnis waren für uns eine wichtige Grundlage, um nach außen hin geschlossen und authentisch als IC Immobilien Gruppe auftreten zu können. Wir mussten die Corporate Identity unserer verschiedenen Konzerngesellschaften im Markennamen IC Immobilien Gruppe zusammenführen und diese Identität auch in der täglichen Arbeit umsetzen. Dies war ein längerer Prozess – aber er hat Früchte getragen. Die Mitarbeiter begannen sich stärker mit unserer Marke zu identifizieren und hatten Lust, ihre Erfolge zum Beispiel in Form von Pressemeldungen mit der Öffentlichkeit zu teilen. Das war auch der wichtigste Anknüpfungspunkt für unsere Social-Media-Aktivitäten.

 

Das heißt, darauf aufbauend haben Sie eine Online-Strategie entwickelt?
Rösch: Ja. Beim Thema Social Media ist es wichtig, für jedes Unternehmen die passende Tonalität, Form und Bildsprache zu finden und dies dann auf den passenden Kanälen umzusetzen. Bei der IC Immobilien Gruppe als Dienstleister im Premium-Segment stand von Anfang an fest, dass der Social-Media-Auftritt stets ein hohes Maß an Seriosität ausstrahlen muss. Allerdings nicht ohne Augenzwinkern. Wir haben mit Standard-Formaten begonnen, also beispielsweise mit dem Teilen von Pressemitteilungen oder Autorenbeiträgen, und uns dann Schritt für Schritt weiter vorangetastet und eine mutigere Tonalität gewählt, die auch jüngere Zielgruppen anspricht. Diese haben wir unter anderem in den Stellenanzeigen angewandt und weiter verfeinert. Bestes Beispiel: Das Posting mit dem rosafarbenen Bauhelm bei einer Stellenanzeige für einen technischen Property Manager. Allerdings ist keine Strategie ohne die Unterstützung der Mitarbeiter umsetzbar. Deshalb sage ich immer wieder: intern first.

Wie haben die Mitarbeiter diese Entwicklung begleitet? Gab es auch kritische Stimmen?
Valdeig: Nicht direkt, aber es hat seine Zeit gebraucht, bis sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aktiv an unseren Social-Media-Aktivitäten beteiligt haben. Während wir extern relativ schnell Follower hinzugewinnen konnten, ging dies innerhalb der Belegschaft etwas langsamer. Das ist nur verständlich. Xing- und LinkedIn waren neue Medien für unsere Unternehmensgruppe und einige Kolleginnen und Kollegen wollten wohl zunächst abwarten, bevor sie uns folgen und mit ihrem privaten Kanal gewissermaßen Flagge bekennen. Wichtig für unsere Social-Media-Strategie ist natürlich auch, dass es auf unseren Kanälen menschelt: Deshalb haben wir unter anderem über Unternehmensevents berichtet und neue Mitarbeiter vorgestellt. Solche Posts werden intern nach wie vor am meisten geschätzt.

Wie messen Sie, ob ein neuer Post oder eine Kampagne erfolgreich ist?
Rösch: Genau wie die Tonalitäten unterscheiden sich die wichtigen KPIs von Unternehmen zu Unternehmen. Häufig fällt bei einem Kanal natürlich zunächst der Blick auf die Followeranzahl. In der Immobilienwirtschaft ist dort jedoch verglichen mit anderen Branchen nur ein begrenztes Wachstum möglich, zumal sich die IC Immobilien Gruppe auf B2B-Kommunikation fokussiert. 300 bis 500 Follower sind ein guter Maßstab, zumal wir bei der IC Immobilien Gruppe auf rein organisches Wachstum setzen. Wichtiger für unsere gemeinsame Arbeit ist daher die Frage, wie stark die Leser mit den Postings interagieren, die Inhalte anklicken und beispielsweise von LinkedIn aus auf die Webseite gelangen. Oder anders gesagt: Es gibt Kanäle mit 1.000 Followern, deren Posts 20 Likes bekommen – und solche mit 15 Likes bei 300 Followern. Dieses verhältnismäßig höhere Engagement zeigt, dass die Leser die Inhalte tatsächlich gut finden.

Valdeig: Da kann ich nur zustimmen. Ich freue mich ganz besonders, wenn beispielsweise Personalberater – oder noch besser Young Professionals – mit unseren Stellenpostings interagieren. Dann haben wir mit diesem Post womöglich genau den oder die Richtige aus unserer Zielgruppe erreicht. Zunehmend interagieren auch Wettbewerber mit unseren Inhalten. Das zeigt mir, dass unsere Posts auf dem Weg sind, die Debatte über wichtige Branchenthemen mit zu prägen.

Was wünschen Sie sich zukünftig für die Online-Auftritte der IC Immobilien Gruppe?
Valdeig: Ich würde mich freuen, wenn unsere Mitarbeiter noch viel stärker in den Fokus rücken. Beispielsweise, indem sie selbst einen interessanten Fachbeitrag teilen, ein Foto von einer Abendveranstaltung oder auch auf einer unserer Projektbaustellen schießen und das dann im Namen der IC Immobilien Gruppe posten, solange dies den Werten und der Sprache unseres Unternehmens entspricht. Auf diese Weise werden sie noch stärker zu Markenbotschaftern und unsere Kanäle noch deutlich vielseitiger.

Rösch: Das entspricht auch einem Trend, den ich immer wieder im Rahmen meiner Arbeit erlebe: Die Menschen hinter den Produkten und Dienstleistungen werden immer wichtiger. Deshalb bin ich auch überzeugt, dass wir in Zukunft immer weniger auf der Textebene und immer stärker mit Bewegtbild und Audioformaten arbeiten werden – dadurch werden die Inhalte noch lebendiger. Als Agentur stellen wir uns daher zurzeit stärker in diesen Bereichen auf, um weiterhin hochwertigen Content für die IC Immobilien Gruppe und unsere anderen Kunden produzieren zu können.

Zu den Personen: Sonja Rösch ist Managing Partner der PB3C GmbH, Kerstin Valdeig ist Leiterin IR, PR, Marketing & Kommunikation der IC Immobilien Gruppe.

 

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